素晴らしい治療をされているのに、
なぜサイトから新患が来ないのか

なぜ、仙台のクリニックサイトはどれも同じに見えるのか

仙台市内のクリニックサイトを数十件見てきました。正直にいうと、似ているサイトが驚くほど多いです。

「丁寧な診療を心がけています」「患者さまに寄り添った治療を提供します」「最新の設備を完備しています」「地域の皆様の健康をサポートします」——言葉が違うようで、実はどのサイトも同じことを言っています。

なぜこうなってしまうのでしょうか？

それは業者さんの怠慢ではありません。クリニック業界のホームページ制作業者の構造がそうさせているのです。

医療サイトを専門に扱う制作会社は、年間何十件ものクリニックサイトを作ります。歯科、内科、整形外科、泌尿器科——業種はさまざまですが、効率よく納品するために「型」を持っています。その型の中には、医療サイトとして過不足なく機能するコピーが最初から入っています。

「信頼と安心」「丁寧な診療」「患者さまのために」「最新の設備」——どのクリニックにも当てはまる、安全で無難な言葉です。間違ってはいません。でも、先生のクリニックならではの言葉でもありません。

制作会社の立場で考えれば、これは合理的な選択ですよね。クリニックごとに一から言葉を考えていたら、採算が合いません。導入しやすい、お安めの価格で受注したら、なおさらそうです。先生の診療を何日も見学して、患者さんへの向き合い方を観察して、先生だけの言葉を探す——理想はそうですが、制作費の中にそこまでの工程は含まれていないことがほとんどです。（可能であれば、そこまでさせていただきたいものです。）

結果として、先生のクリニックの本当の強みは、先生と患者さんの間にだけ存在している。サイトには載っていない。 そういう状態のサイトが、仙台の中だけでも数えきれないほどあります。

これは業者が悪いのでも、先生が悪いのでもありません。ただ、「クリニックサイトの制作」という仕事の中に、「先生の言葉を掘り起こす」という工程が含まれていないことが多い。それだけの話です。

でも、患者さんの側から見ると、これはけっこう深刻な問題なのです。

患者さんは「誰に診てもらうか」を、サイトの言葉で決めている

ここで、患者さんの側に立って考えてみたいと思います。

たとえば、仙台市内に住むAさん。50代の男性です。最近、夜中にトイレに2回、3回と起きるようになりました。「年のせいだろう」と思って放置していたのですが、半年経っても改善しません。奥さんに「一度病院に行ったら」と言われ、しぶしぶスマホで検索します。

「仙台　泌尿器科」と入力する。いくつかのサイトが出てきます。

最初のサイトを開くと、一番目立つ場所に「地域の皆様に信頼と安心を。どんな小さなことでもお気軽にご相談ください。」と書いてあります。メニューは「ごあいさつ」「クリニック案内」「診療時間」「アクセス」「Q&A」の5つ。症状の説明ページはありません。Aさんが知りたい「夜中にトイレに何度も起きるのは、何の病気なのか」「どんな治療があるのか」「費用はどれくらいかかるのか」——それらの情報は、サイトのどこにもありません。

Aさんは3秒でそのサイトを閉じます。

次のサイトを開きます。一番目立つ場所に「ちょっとした心配も、デリケートな悩みも。男性も女性も安心して頼れる」と書いてあります。スクロールすると、「頻尿」「残尿感」「夜間頻尿」「血尿」など、10個の症状が並んでいます。「夜間頻尿」をタップすると、それがどういう症状で、何が原因で、どんな治療の選択肢があるかが丁寧に書いてあります。院長のプロフィールには「北海道大学医学部卒、泌尿器科専門医、30年以上の臨床経験」とあります。さらに「当院の患者さんの65%が男性で、60代以上の方が30%を占めています」というデータも載っています。

Aさんは「ここなら自分の症状を理解してもらえそうだ」と感じます。電話番号がページの中に何度も出てくるので、読み進めているうちに「予約してみよう」と自然に思えます。

この2つのサイト、どちらの院長が優れた医師かは分かりません。 でも、Aさんが電話するのは後者のサイトです。

これが、実際に起きていることなんです。先生の治療の質がどれだけ高くても、サイトで「この先生なら自分の悩みを解決してくれそうだ」という直感を引き出せなければ、比較の対象にすら入れてもらえません。

仙台のクリニックサイトに共通する、新患が増えない3つの問題

仙台のクリニックサイトを見てきた経験から、新患につながらないサイトには3つの共通点があると感じています。これは歯科でも内科でも泌尿器科でも、業種を問わず当てはまります。

問題① 一番目立つ場所の言葉が「院長の想い」になっている

サイトを開いて最初に目に入る場所。ここに何を書くかで、患者さんがスクロールするか、戻るボタンを押すかが決まります。

多くのクリニックサイトのその場所には、こう書いてあります。

「〇〇の地域の皆様に信頼と安心を。どんな小さなことでもお気軽にご相談ください。」

この言葉に込められた先生の誠実さは、本物だと思います。患者さんを大切にしたいという気持ちは、よく伝わります。

ただ、患者さんがサイトに来るとき、頭の中にあるのはもっと具体的なことですよね。

「夜中にトイレに3回起きる。これは病気なのか」
「この歯の痛みは、他の歯医者で抜歯と言われた。でも本当に抜かなきゃいけないのか」
「何回も通院して治療しているのに、まだ痛みが取れない。本当にこの治療で合っているのか」

患者さんは、自分の具体的な悩みを抱えてサイトにやってきます。不安で、心配で、場合によっては怖い気持ちを持って検索しています。

そのときに目に飛び込んでくるのが「信頼と安心を」という言葉だったら、たぶん響かないと思います。なぜなら、その言葉は患者さんの悩みに答えていないからです。

一番目立つ場所の役割は、「院長の想いを伝える」ことではありません。「ここは、あなたの悩みを解決できる場所ですよ」と、患者さんに一瞬で伝えることです。

院長の想いは大切です。でもそれはプロフィールページや、サイトの中の別の場所で丁寧に伝えればいい。一番最初に必要なのは、患者さんの頭の中にある言葉をそのまま映し出すことだと思います。

問題② 症状や治療の情報が「医療者の言葉」で書かれている

先生のクリニックがどんな治療を提供しているかは、先生ご自身が一番よく知っていますよね。治療の正式名称、使用する機器の名前、治療の精度——医療者として正確に伝えたい気持ちは、当然だと思います。

ただ、その情報をどう患者さんに見せるかは、まったく別の問題です。

「根管治療・歯内療法の専門医院です」「マイクロスコープを用いた精密な治療を行っています」——これは正確な記述です。でも患者さんは「根管治療」という言葉では検索しません。

患者さんが検索するのは、こういう言葉です。

• 「抜歯と言われた　本当に抜かないといけないのか」
• 「歯が痛い　何回治療しても治らない」
• 「歯の根っこ　膿が出てきた」
• 「夜中　トイレ　何回も起きる　原因」
• 「残尿感　男性　50代」

患者さんは、自分の身体に起きていることを、自分の言葉で検索します。医学用語ではなく、症状や不安の言葉で。

だからこそ、サイトに載せる情報も「何の治療ができるか」ではなく、「どんな悩みを持つ患者さんの、何を解決できるか」という言葉で書いたほうがいいと思うのです。

「根管治療を行います」ではなく、「何回治療しても痛みが取れない——そんな歯でも、まだ抜歯しないで残せる可能性があります」。

「マイクロスコープを使用しています」ではなく、「肉眼の20倍まで拡大して、根っこの奥の奥まで確認します。見えないまま治療するのとは、精度がまったく違います」。

伝えている事実は同じです。でも、患者さんにとっての伝わり方はかなり違います。

先生が持っている高度な技術や知識は本物です。でもそれが患者さんの言葉に翻訳されていなければ、患者さんには伝わりません。素晴らしい治療をされているのに、サイトの言葉がそれに追いついていない。 そういうサイトを、実際に何件も見てきました。

もったいないんです。中身は良いのに、言葉が追いついていない。だから新患が来ないのかもしれません。

問題③ 「予約しよう」と思った瞬間に、電話番号が見つからない

院長先生の経歴も充実している。治療内容の説明も丁寧に書かれている。設備の紹介もある。読み応えのあるサイトだ——でも、問い合わせが来ない。

そういうケースで意外と多いのが、電話番号や予約ボタンの配置の問題です。

患者さんがサイトを読みながら「ここに行ってみようかな」と思う瞬間は、ページのどこで訪れるか分かりませんよね。TOPの言葉を見て「この先生なら」と思うかもしれないし、院長プロフィールを読んで信頼を感じるかもしれないし、症例写真を見て「この治療がしたい」と思うかもしれない。

その「行ってみようかな」の瞬間に、電話番号が目の前にあるかどうか。これが予約につながるかどうかの分かれ目です。

「まあいいか、後で調べよう」——この一瞬の迷いで、患者さんは去ります。 後で戻ってくることは、ほとんどありません。

実際にサイトを見比べてみると、電話番号がページの一番下にだけ置いてあるサイトは珍しくありません。一番下までスクロールしないと電話番号が出てこないわけです。ヘッダーにも載っているとしても、それで2回です。

一方で、電話番号をページの中に6回配置し、さらにスマホ画面の下に常に表示される予約バナーを付けているサイトもあります。ロゴの下、ナビゲーションの中、TOPの目立つ場所、治療の流れの最初のステップ、診療時間表の上、ページの一番下——読み進めるたびに電話番号が自然に目に入る作りになっています。

電話番号2回のサイトと6回のサイト。どちらが予約の電話を多く受けるかは、想像がつきますよね。

これはデザインの好みの問題ではありません。「患者さんが行動を起こそうと思った瞬間に、その手段が目の前にあるか」という問題です。

先生のサイトの中で電話番号を何回見せているか、一度数えてみてください。もし2回以下なら、それだけで予約を取りこぼしている可能性があります。

メトリックワークスが取り組む3つのこと

メトリックワークスは、クリニックのホームページを「キレイに作る」ことを目的にしていません。「新患が増える仕組みを作る」ことが仕事です。

キレイなサイトを作っただけでは、売上は1円も増えません。デザインが美しくても、言葉がどこにでもあるもので、予約への導線が弱ければ、患者さんは電話しません。

では何をすると新患につながるのか。3つに絞ってお伝えします。

1. 先生のクリニックにしか書けない言葉に変える

制作会社が用意した「信頼と安心を」を、先生だけの言葉に置き換えます。

そのためにまず、先生のクリニックの事実を掘り起こすところから始めます。経歴、専門分野、どんな患者さんが多いか、どんな症例を得意としているか、開業の経緯、スタッフの体制、地域での立ち位置——先生のクリニックにしかない事実は、必ずあります。

その事実を、「患者さんが検索している言葉」に翻訳します。

「泌尿器科専門医・30年の臨床経験」も書きますが、閲覧者の気持ちに寄り添う「夜中にトイレに何度も起きる——その症状、放置していませんか」という言葉を作り、その先に専門医としての信頼要素を配置する。

院長の想いを否定するわけではありません。先生の想いは、サイトの中の適切な場所で、丁寧に伝えます。ただ、最初に目に入る場所に置くべきなのは、患者さんの頭の中にある言葉なのです。

2. 患者さんの視点で情報を組み替える

「先生が提供できること」ではなく、「患者さんが悩んでいること」を起点に、サイトの情報を組み替えます。

治療名で分類されたメニューを、症状や悩みで分類し直す。「根管治療」「歯髄保存」「歯の移植」というメニューではなく、「何回治療しても痛みが取れない方へ」「抜歯と言われた方へ」「他院で断られた方へ」——患者さんが自分の状況に合った入口を見つけられる構成にする。

治療の説明も、「マイクロスコープを用いた精密治療」ではなく、「肉眼の20倍まで拡大して、根っこの奥の奥まで確認します。これが、何回治療しても治らなかった歯が治る理由です。」というように、患者さんにとっての意味が分かる書き方に変える。

情報を増やすのではありません。すでにある情報の「見せ方」と「言い方」を変えるだけです。それだけで、同じサイトでも患者さんの反応は変わります。

3. 電話につながる流れを、必要な数だけ作る

「予約したい」と思った瞬間に、電話番号が目に入る作りにします。

ページの一番下に1回だけではなく、TOPの目立つ場所に、症状説明の後に、院長紹介の後に、治療の流れの最初のステップに——患者さんが「行ってみようかな」と思いうるすべてのポイントに、自然な形で電話番号や予約ボタンを配置します。

スマホの場合は、画面の下に常に表示される予約バナーも効果的です。スクロールしてもずっと見えているので、「予約しよう」と思った瞬間にワンタップで電話できます。

押し売りのような「今すぐ電話！」ではなく、患者さんが自然に行動に移れる作りを目指します。

仙台の個人事業主だからこそ、できること

メトリックワークスの代表・川向は、仙台市青葉区を拠点とする個人事業主です。

WEBディレクションの経験は15年。関わったサイトは100以上（制作・改善の実績はこちら）。Google広告認定資格も保有しています。

クリニック・歯科に特化した支援内容はクリニック・歯科向けサービスページでもご案内しています。

「なぜ大手ではなく個人事業主に頼むのか」と思われるかもしれません。その答えは「解像度」です。

大手代理店は、東京の本社で戦略を立て、ある程度雛形化して、仙台の現場に落とし込みます。でも、大きなトレンドやセオリーを、もしかしたら重視しすぎかもしれません。細かいヒヤリングを行って、患者様の気持ちの言葉を作る、という解像度を重視していないかもしれません。

なぜなら、手間がかかってしまうからです。しかし、先生は患者様の治療に全力を注ぐときに、手間を惜しむでしょうか？惜しまないですよね。逆に手間を惜しむとどうなってしまいますか？

WEBも同じことが言えます。

また、個人事業主として自分で身銭を切って事業を続けてきたので、広告費1円の重みが分かります。「とりあえず予算を増やしましょう」とは言いません。まず今あるサイトの設計を見直して、広告費をかけなくても改善できる部分がないかを先に考えます。

そして何より、ホームページは納品してからが本番です。

公開して終わりではありません。公開後にどんな検索キーワードで人が来ているか、どのページで患者さんが離脱しているか、電話ボタンがどれくらい押されているか——データを見ながら、改善の提案を続けます。サイトは「作るもの」ではなく「育てるもの」です。

そしてもう一つ、言葉を整えることと並行して大事なのが、「サイトの表示速度」です。先生が治療内容をどれだけ丁寧に書いても、患者さんがページを開く前に閉じてしまえば、何も伝わりません。表示速度は、文章を一文字も変えずに患者さんの行動を変えられる、もう一つの実用的な打ち手です。

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文章を一文字も変えずに、お問い合わせを増やす方法 ― ホームページの「表示速度」の話

まずはお話を聞かせてください

先生の治療への姿勢や患者さんへの想いは、サイトに来た患者さんにはまだ届いていないかもしれません。

それは先生の問題ではありません。サイトの言葉の設計の問題です。

「今のサイトの何がいけないのか、自分では分からない」——そう感じていたら、まずお話を聞かせてください。

先生のサイトを拝見して、どこの言葉を変えれば新患につながるか、予約への流れのどこに穴があるか、具体的にお伝えします。

「こうすれば良くなりますよ」という曖昧なアドバイスではなく、「この場所のこの言葉を、こう変えてください」というレベルの具体的な提案をします。